Publicidad, propaganda y el quiebre de un mensaje (a propósito de la final del mundial de fútbol 2014)

Luego de tantos spots publicitarios gubernamentales y de YPF durante las tandas del mundial de fútbol, avisos épicos y demagógicos que exacerbaban el patriotismo y la pasión incondicional, es notable que luego de la derrota y en el único espacio publicitario que vino antes de la premiación, la única publicidad emitida no haya sino ninguna de las primeras, ni otra nueva, sino una de archivo promocionando el servicio de YPF Serviclub, con un gato que baila un tema de los "Ratones Paranoicos". ¿Qué pasó con el mensaje de patriotismo y pasión?
Me pareció una cargada luego de tanta batahola que pongan a bailar a un gato...
Es raro... uno podría pensar que tenían un aviso preparado para la victoria... y no pudieron pasarlo, pero.... ¿por qué no siguieron con los otros avisos de aliento? Al parecer la comunicación oficial y corporativa se quedó sin palabras con la derrota, claro que rápidamente la asimiló y generó un discurso en torno a la reivindicación de los héroes derrotados... Es el trabajo del discurso oficial, asimilar todo... hacerse eco del pueblo o intentar manipularlo.

Al margen de esto, creo que la selección jugó un partidazo y que podría haberlo ganado, neutralizaron el juego de Alemania y generaron muchas situaciones de gol. No hubo suerte, hubo nervios, cansancio... pero la verdad es que fue un partidazo.
¡Felicitaciones selección argentina!

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Fernando M. Sassonewww.blog.singularidad.org

Fútbol y publicidad, entre la euforia y la decepción.

La selección argentina de fútbol no está pasando por uno de sus mejores momentos. Grande es la frustración que significa para los fanáticos el haber estado a punto de no clasificar para el próximo mundial. Más aún cuando el equipo cuenta con muchos de los mejores futbolisas del mundo como Mesi, Tevez o Agüero y cuando el director técnico es ni más ni menos que Diego Maradona, de quien se dice, con mucho tino, que fue el mejor jugador de todos los tiempos.

Los principales sponsors de la selección argentina son empresas transnacionales como Coca-Cola, la hoy brasilera Cervecera Quilmes, o la española REPSOL-YPF. Las campañas publiciarias que estas empresas hacen en apoyo a la selección nacional de fútbol utilizan un discurso populista que tiene como principal objetivo lograr la mayor identificación de parte del hincha para con la empresa. El fervor y la pasión son los valores que durante años han sido el leit motiff de todas sus campañas publicitarias, pero hoy, con un público dominado por el esceptisismo y pesimismo debido a los malos resultados obtenidos por la selección, los "creativos" publicitarios, además de intentar recrear un interés creíble en las victorias del equipo, ahora también se debaten en la paradoja de tener que alentar como argentinos a una selección en la que los propios argentinos no creían.

La publicidad comunica valores a través de una puesta en escena de situaciones narrativas recreadas. Una puesta en escena que, a la luz de una realidad compleja y contradictoria que hoy vive el hincha argentino, resulta una patética farsa que se hace evidente en cada corto publicitario de estas empresas durante la transmisión de los partidos de la selección.

Fernando M. Sassone
para Diagnóstico Due
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Notas en proceso

Marca vs. esencia
El nombre de una marca puede o no ser arbitrario. En determinados casos afecta directamente la percepción del producto.
Por Fernando M. Sassone

La imagen que cambia con el signo político, ¿la identidad también?
Imagen e Identidad Institucional en las ciudades con cada cambio de bandera en las gestiones políticas
Por Diego García Díaz y Fernando M. Sassone

Nuevas tendencias en marcas bancarias
Las entidades bancarias, otrora entidades de suma sobriedad y seriedad, hoy cambian y adaptan sus marcas con tonos informales.
Por Fernando M. Sassone


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Branding de ley

El marketing y la comunicación profesionalizada inundan de a poco todas las actividades comerciales, incluso las más tradicionales como la abogacía, recurren a estrategias agresivas que regulan su imagen pública.

Los estudios de abogados y todas las firmas que prestan servicios profesionales compiten en un mercado agresivo, con propuestas que tienden a commoditizarse. Por eso mismo, es necesario necesitan cada vez más provocar la diferenciación de sus servicios. Históricamente, el prestigio, el buen nombre y la confianza en una firma legal se gestaban con el tiempo y la trayectoria. Hoy el mercado es muy dinámico y veloz y se requiere que estos atributos se consoliden con mucha velocidad. Allí entra la comunicación profesionalizada para asistir estos procesos. La concentración y el protagonismo de los “estudios grandes” habilitó a la vez la existencia de partidas de presupuesto para comunicación, muy pesadas para las estructuras pequeñas. En esta concentración también se manifiesta un proceso de derivación de la oferta de los estudios, de la prestación pura de servicios a la generación y participación en los negocios de sus clientes (ej. Fideicomisos) y esto conlleva un aumento de la necesidad de marketing.

Si bien todavía hay profesionales reticentes a esta tendencia ya que consideran que una comunicación “marketinera” desnaturaliza la calidad de sus servicios, o entienden que un mensaje estratégico tiene cierto carácter engañoso. Incluso, existe un marco legal a veces citado para no realizar acciones de comunicación, aunque el mismo es muy vago y no excede las regulaciones para la publicidad y promoción de otras actividades:

* Ley 23.187 Requisitos para el ejercicio de la Profesión de Abogado en la Capital Federal Artículo 10 - Queda expresamente prohibido a los abogados: e) Publicar avisos que induzcan a engaño u ofrecer ventajas que resulten violatorias de las leyes en vigor, o que atenten contra la ética profesional.

* Código de Ética (Colegio Público de Abogados de la Capital Federal) Artículo 10.- Son deberes inherentes al ejercicio de la abogacía: f) Abstenerse de publicitar sus servicios sin la mesura y el decoro exigidos por la dignidad de la profesión o en base al monto de los honorarios a percibir, o que pueda inducir a engaño.

Ocurre también en este momento, que las distintas visiones respecto de la utilización o no de la comunicación estratégica convivan dentro de los socios de un mismo estudio. Los estudios que pueden superar estos prejuicios, se despegan de los demás y logran mayor eficiencia en muy corto plazo.

El punto clave que marca una visión moderna del estudio jurídico está relacionado con ir más allá de la prestación de servicios profesionales, actuando decididamente como generadores o integradores de negocios. Puntualmente en lo relativo al marketing, los estudios han comenzado a utilizar herramientas de comunicación tales como estrategias de branding, políticas de prensa y RRPP, auspicios, publicidad, organización de eventos y jornadas, además de contar con herramientas de comunicación institucional como programas de imagen corporativa, sitios web, brochures, folletos, etc.Particularmente se ha desarrollado mucho el área de prensa y posicionamiento en medios con firmas legales. En esto influye no sólo la modernización de los estudios, sino también la constitución en los últimos años de un mercado editorial dedicado a los hombres de leyes, con nuevos suplementos, revistas y páginas web, que manifiestan un mayor interés por los temas legales.

El proceso de construcción de Branding de un estudio jurídico no es diferente del proceso de construcción de cualquier otra marca. Siempre es un trabajo estratégico que debe construir una identidad clara y consistente, a partir de las fortalezas propias del estudio. El mix de herramientas dependerá de los objetivos y del perfil con el que se quiera posicionar a la firma. Sin dudas, aquí se aplicarán también las 5 “C” de un branding exitoso: Contundencia, Claridad, Coherencia, Consistencia y Credibilidad. La calidad de los servicios y la ética se deben dar por descontados para llegar al éxito.


Diego García Diaz
Director Creativo, GDS Branding
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La comunicación se hace fuerte en el campo

El campo, uno de los sectores considerado como más conservadores, empieza a despertarse a los beneficios del marketing y el manejo estratégico de su comunicación. Si bien hay una larga trayectoria de inversión en publicidad, marketing, branding y acciones promocionales por parte de las principales empresas productoras de insumos (Semillas, agroquímicos, equipos, maquinaria, etc),el segmento productivo fue siempre rehacio a la comunicación profesional, considerando que el marketing otorgaba una suerte de sobre exposición “mentirosa” y quizás “vergonzante”, prefiriendo que los valores de calidad, eficiencia y terminaran forjándose con el tiempo y las generaciones, con un planteo que escapa a la dinámica actual de los negocios actual. Hoy el campo productivo esta muy alejado del viejo “negocio de terratenientes” y es uno de los sectores más dinámicos de la economía. Tecnología, investigación, capacitación, son moneda corriente, con profundas acciones en áreas que podían haber sido consideradas como complementarias, como la responsabilidad social empresaria. Y la comunicación también esta cambiando a pasos acelerados. Por un lado, la evolución de los negocios lleva a entender que el próximo paso es ganar en valor agregado. Es necesario “descomoditizar” los productos y para ello, hay que darles marca e identidad. Los tiempos para ganar nuevos mercados son muy acelerados y las oportunidades son pocas, hay que comunicarse con altisima eficacia y eficiencia, presentando una imagen sólida y diferenciada. Por el otro, también hay un crecimiento en la comunicación corporativa de las empresas de producción. Desde los las grandes desarrolladoras de inversiones agropecuarias que requieren confianza para tomar capitales provenientes de todos los sectores hasta las tradicionales cabañas ganaderas y las instituciones del sector, que han tomado conciencia de que la comunicación es uno de sus principales roles estratégicos. El Grupo “Los Grobo”, en el área de agricultura posee una muy destacada gestión de su comunicación, lo que les ha permitido protagonizar sus negocios, sumar valor a sus empresas, desarrollar nuevas oportunidades asociadas a su ”core” y transformarse en interlocutores destacados de su sector. En el área de Ganadería, la Cabaña Las Lilas por ejemplo, transformó los valores de su enorme trayectoria en cría de reproductores, construyendo unamarca que triunfa en las góndolas y un restaurant de un claro posicionamiento premium. En el campo institucional, AAPRESID, ASAGIR y en menor medida AACREA, son instituciones de alto protagonismo comunicacional que han consolidado sus marcas y profesionalizado sus estrategias, ganando un notable protagonismo y un rol dinámico en la representación del Agro con otros sectores. Entender a la comunicación como una herramienta estratégica de management permite a las empresas del sector agropecuario potenciar aceleradamente sus negocios e incrementar notablemente el valor de sus marcas, que como en todos los sectores, es siempre uno de sus principales activos.

Diego García Diaz
Director Creativo, GDS Branding
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Una lección tipológica de Fel-Fort

Fel-Fort, empresa argentina dedicada a la fabricación de chocolates y golosinas, tiene fama de se líder más por su calidad y políticas empresarias que por sus méritos en comunicación. De hecho, sus packaging siempre dejan mucho que desear y en ese área, que se maneja con un departamente de diseño interno, verdaderamente no están a la altura de los líderes. En cambio su mercadería es de primera, superior para los cánones argentinos y muy buena a nivel internacional. Entre otros méritos, la empresa de Felipe Fort ha sido pionera en la fabricación de barritas de cereal.

Ahora bien, entre los tantos productos nuevos que produce, hay uno, el "Croco", que salió hace un año o más, pero no siempre se conseguía en todos los kioscos. Era una especie de tableta cuadrada de cereales bañada en chocolate. Muy similar en formato a una "Tita" de Terrabusi (Kraft foods). Asumo que la falta de existencia en los stocks de los kioscos se debería a que el producto no lograba imponerse. Ahora bien, ¿qué hizo Fel-Fort?, simplemente cambio su forma, lo empezó a fabricar como una barrita. ¿Qué logró con esto?, logró que se lo considerarda como una barrita de cereal, que tanto se consumen ultimamente. Esto es un cambio tipológico. Un mismo producto que a través de un cambio formal cambia de categoría y es percibido como otra cosa. Un acierto de Fel-Fort, toda una lección sobre tipología.

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Los diarios on-line en busca de el formato ideal

Los diarios on line buscan su formato definitivo referenciandose tipologicamente a los blogs.

Para los medios gráficos, la revolución digital y de interntet representó una mirada al futuro. Las primeras versiones de los portales eran casi una transliteración de la tapa del periódico, luego se dieron cuenta de que un nuevo medio exigía nuevas lógicas de organización y lectura, pero se tomaron mucho tiempo... recién en los ulitmos meses se empiezan a ver diarios como La nación, http://www.lanacion.com/ y Clarin, http://www.clarin.com.ar/ que han modificado sus portales teniendo como referente al formato y tipología de organización de los blogs, esto es, uan organización de tipo secuencial en forma vertical. Un avance por cierto, sin embargo todavía queda mucho por hacer, ya que todavía esta organización tipo blog se ibridó con la de los portales on line, y no encuentra todavía su forma definitiva y funcional.

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Finca el Portillo y el existencialismo

Gran parte de los mensajes publicitarios se hacen en forma de slogans. El slogan baja línea sobre un concepto o principio, dicta comportamientos. El slogan es uno de los principales niveles jerárquicos de lectura en la comunicación corporativa y masiva.Finca el portillo inaugura un slogan: Dicen, "Elegir es vivir"Queda implícito que aquellos que no pueden elegir, no viven. Un slogan elitista y segregacionista. La publcidad en general está llena de dictámentes selectivos, porque siempre se trata de captar a un determinado público, pero cuando se hacen declaraciones universales elevando a un producto a niveles existencialista, suceden este tipo de exabruptos, que por cierto a nadie le importa, porque el discurso publicitario está tan naturalizado en todos los receptores que a nadie se le ocurriría ni siquiera quejarse, se piensa que no es tan importante. Lo notable es que esta naturalización del discurso también funciona a otros niveles, en donde hay cosas esenciales para la sociedad. La publicidad y los atributos abusivos de su discurso son un espejo de lo viciado que está el sistema social y político de nuestra sociedad contemporánea.

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Corto publicitario de Sedal - Crema para rulos con apoyo divino

Ya no saben qué hacer...
Sabido es que el humor es una de las herramientas más poderosas entre las que hecha mano la publicidad. Pero es también un campo difícil en donde se puede también caer en lugares comunes o grotescos. En el spot publicitario para televisión de la crema modeladora de rulos "Sedal", una chica se queja de que sus rulos no se mantienen firmes y no sabe qué hacer... en ese momento llega nada más y nada menos que Dios. Si, oyeron bien, Dios se aparece entre un despliegue de nuebes y deja oir su voz, entregando y recomendando el uso de este nuevo producto Sedal, explicandole incluso como usarlo... Cuando el Altísimo comienza a retirarse, la señorita lo detiene y le pide... ¿por la paz del mundo?, no... le pide si no le puede dar una manito para aumentar su talle de busto... ¡¡Santos corpiños vacios Robin!!

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Corto publicitario de Coca-Cola

Neutralizar los rumores
"Más vale disfrutar de la vida que cuidar la salud". Ese es el mensaje del último corto televisivo de Coca-Cola. Todos conocemos en diversa medida las historias o informes que hablan sobre la cualidad de la Coca-Cola de aflojar tornillos oxidados, deshacer un diente en 24 hs., o los informes que advierten sobre el mal que puede causar a los huesos por favorecer la pérdida de calcio, generar acidez estomacal, debilitar los dientes.. sin olvidar los efectos en los más chicos como trastornos del comportamiento como hiperquinesis o adicción...
El útlimo aviso ataca de lleno contra estos estados de opinión pública y nos muestra a un saludable y activo viejito de unos 80 años, vestido con traje de neoprene y corriendo como un atleta olímpico. Recorre diversos esenarios mientras nos cuenta que a él siempre le gustó la Coca-Cola, y siempre la tomó a pesar de que muchos le decían que podía hacerlele mal. Para rematar el aviso, el viejito vivaz y vital lleva a una expendedora de esa bebida y se despacha diciendo que no sabe cuanto más va a vivir, ni si la Coca-Cola lo hará vivir "más" o "menos", pero que lo importante es pasarla bien... Un sabio mensaje de nuestros mayores...
En publicidad no hay inocencia, todo lo que se dice fue propuesto, escrito, revisado y corregido por varios equipos de producción, pasando por varios filtros de la agencia misma como de la empresa. Debemos asumir que Coca-Cola es 100% consciente y responsable de lo que dicen sus avisos. El hecho que busque a un viejito de 80 años como interlocutor, y que lo haga hablar testimonialmente, según su propia opinión, es una cobardía ética y comercial. Ellos no son capaces de decir que su bebida no hace mal. Ni siquiera pueden disfrazar a alguien de doctor, pediátra u odontólogo para decir que recomiendan la bebida, como hacen algunos dudosos avisos de lácteos o pasta dentrífrica. Entonces, ponen su mensaje en la boca de "uno de nosotros", un consumidor. No son ellos los que nos hablan, es un viejito que con su vitalidad y estado físico "demuestra irrefutablente"que la Coca-Cola no hace mal... y hasta sugiere que puede hacer bien...
¿Qué se puede decir? La publicidad ha alcanzado niveles inmorales, irrespetuosos y desconsiderados para con las personas y los consumidores. ¿Dónde están el Estado y los organismos de salud y control publicitaria?

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Campaña de promoción en vía pública de la marca de cigarrillos Phillip Morris

Una paradoja: Fumar es cool, pero que no te vean fumando
A través del tiempo, la acción y el hábito de fumar va adquiriendo diversas connotaciones, en la Europa colonial era un hábto exótico y distinguido, a finales del siglo XIX el uso de la boquilla causó furor en el público femenino de clase alta, en la década del 20 y del 30 era algo muy normal y en la del 40 se empezó a asociar con estereotipos que el cine se encargaba de difundir y promover.
Pero la sociedad tiene reveces, idas y venidas que pueden no siempre favorecer a la difusión de ciertos productos. Resulta que hoy en día, el fumar no es políticamente correcto. Los anuncios y empaques traen advertencias sobre los riesgos de contraer cáncer, en muchos países está prohibida la publicidad en algunos medios... con todo, la publicidad nunca mengua, solo busca sus caminos com el agua que busca la pendiente.
De la mano del productor de cigarros Massalin Particulares S.A. la marca de Phillip Morris ha lanzado una campaña dirijida al público jóven (todas las campañas destinadas a crear hábitos se dirigen al público jóven), en esta intentan demostrar que hablan un mismo idioma con ellos, y que comprenden sus principios y costumbres. La campaña se llama "Hay códigos", y se basa en mostrar recreaciónes de situaciones, costumbres y éticas típicamente adolescentes, o en todo caso, de las que los adolescenets se sienten orgullosos de participar. Es así que nos dicen que "los secretos no se cuentan", "a un amigo hay que creerle todas las historias, por más que las cuente exagerando", "al cumpleaños de un amigo se llega como sea" (y muestran a 3 o 4 adolescentes muy divertidos mientras empujan un viejo auto..., otro afiche dice "los sobrenombres no se eligen" y muestran a un muchacho con una inverosimil canasta de rulos y una oveja en segundo plano. Se muestran jóvenes lindos y divertidos, simpáticos, alegres de vivir y mu "in" en el mundillos de la juventud... en fin.. esas y otra muchas chiquilinadas.
La paradoja es que en ninguna de las fotos de todos los afiches se muestra a ninguno de los personajes con un cigarillo en la boca. Ni siquiera con una marquilla en la mano...
Me han dicho que hay una ley que no permite mstrar gente fumando... no estoy seguro de que sea cierto, he visto campañas de Marlboro en vía pública con un cowboy fumando... pero más allá de si la ley lo prohibe o no, la paradoja sigue existiendo. Fumar ya no es políticamente correcto, y poner un cigarro en boca de un adolescente no resulta algo muy ético. Sin embargo, tampoco es necesario, baste con que los destinatarios se identifiquen con las situaciones y estética para lograr el éxito de la publicidad.

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Massalin Particulares S.A. es una empresa dedicada a la producción y venta de cigarrillos en toda la República Argentina. El grupo económico que controla la mayor parte de su capital social es Philip Morris Co, de origen estadounidense. Según cifras de 1996, su volumen anual de ventas asciende a unos 24.000 millones de unidades y su facturación es de unos 1500 millones de pesos anuales. Cuenta con aproximadamente 4000 empleados y comercializa una serie de marcas de cigarrillos, entre las que se destacan Marlboro, Le Mans, L&M y Parliament.

Nobleza Piccardo S.A. es otra empresa dedicada a la producción y venta de cigarrillos en toda la República Argentina. El grupo económico que controla la mayor parte de su capital social es British & American Tobacco, de origen británico. Según cifras de 1996, su volumen anual de ventas asciende a unos 15.600 millones de unidades y su facturación es de unos 900 millones de pesos anuales. Cuenta con aproximadamente 2700 empleados y comercializa una serie de marcas de cigarrillos, entre las que se destacan Jockey Club, Derby, Camel y Parisiennes.

El caso del packaging de las papafritas

Cuando era chico (nací en 1969), las papafritas eran marca Kellogs, años más tarde la compañia Pepsi compraría la división snacks de Kellogs. En aquel entonces, la papafritas, chisitos y palitos, venían en un envase con una conveniente ventana de plastico transparente. A través de ella podía verse ni más ni menos que el mismo producto. ¿Qué más se puede pedir?, mediante ese sistema uno veía directamente lo que estaba por comprar. Pero la utopía duró poco, el universo gráfico evolucionaba rapidamente, y la flexografía (el otrora tosco sistema de impresión sobre plásticos) había evolucionado hasta el punto de permitir la impresión de alta calidad en fotocromo (calidad fotográfica mediante impreso tramado a 4 tintas). Fué así que los "creativos" (detesto esa palabra) de Kellogs decidieron sustituir la franca ventanita transparente y reemplazarla por una hermsa ilustración hiperrealista de el producto. Fue un camino de ida, nunca más volveían a mostrarnos sus productos, de ahí en adelante todas las líneas de snacks eliminaron la posibilidad de ver directamente el producto que se compraba y presentaban en cambio una visión idealizada del producto. Es un ejemplo de como dejaron de vendernos "realidad" y de mano del hiperrealismo empezaron a vendernos "idealidad".
Algunas posible razones:- Las ventanas transparentes, además de mostrarnos el producto tal y como era, también evidenciaban rastros de aceite. "Si hace mal, que no se note". La idealidad vende más que la realidad

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Presentación

Muchas veces la publicidad se asume como algo que existe como parte del sistema de vida. Está naturalizada... Se pueden hacer muchas reflexiones sobre esto y por ahí para la idea de este blog.El nombre de blog hace referencia por un lado a la famosa logia mafiosa "Propaganda due", y "diagnóstico" porque de eso se va a tratar, diagnosticar lo que se veo que hacen, ademas el due (dos, en italiano) también refiere a la dualidad desde donde escribo, ya que trabajo en ese mismo medio y a la naturaleza paradójica, y disyuntivas que plantea la publicidad, esa herramienta del sistema capitalista, para darse a conocer, competir, promover, incentivar, persuadir, e informar, que también genera ilusiones y falsas necesidades... La publicidad apoya a la producción industrial, que de otro modo no podría producir regular y cíclicamente.

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